Spotify已不仅在协助用户更便捷地发现歌曲或播客，它的目标是将音频嵌入我们生活中的每一个功能性场景。自由撰稿人Cherie Hu告诉我们，这意味着Spotify的竞争对手变得更多了。
Spotify's underrated competition: Meditation apps
| 作者：Cherie Hu |
| 来源：Water & Music Newsletter |
| 发表日期：2020年5月1日 |
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Spotify公布的2020年第一季度财报显示，尽管由于COVID-19疫情影响，公司的广告收入同比去年暂下降了30%，但其付费用户基数仍稳定增长了31% 达到1.3亿，且季度总营收为10.8亿美元，增长了22%。
播客的表现也是史上最佳，Spotify上的收听量同比增长了3倍多，有19%的月活用户会经常收听播客。对Spotify的财务状况介绍到此，本文焦点在于从Spotify的公开信息中揭露出其行业竞争的一些关键问题。
1 | 被重视的音频功能性
当下，更多人为了一个特别的目的而开始接触音频：解压。正如Spotify财报所强调：“在当下这样前所未有的环境里，人们感受着压力与焦虑，而音频已经在人们应对压力与焦虑中扮演了更重要的角色。我们所调研的美国听众中2/5 都表示，与之前相比，他们在过去一段时间用音乐调节压力的行为更为频繁。这也就解释了为什么我们最近看到 ‘放松’、‘纯音乐’等相关检索的数量激增。我们也同样注意到，过去几周与健康、冥想相关的播客播放量有小幅增加。”
Spotify正在为构建当下这一全新现实而添砖加瓦。这个流媒体服务商发布了一个融合音乐与播客的播放列表“Daily Wellness”。正如“Your Daily Drive”，“Daily Wellness”会在时长15至20分钟个性化歌单与时长较短的冥想与正念播客之间来回切换，播放列表总时长90分钟左右。
Spotify还推出了两个原创正念播客：来自Spotify Studios的“Wake Up / Wind Down”以及来自Parcast Network（Spotify去年三月收购的“Daily Quote”）。这两个播客都是Daily Wellness播单中显眼的主打节目，此外还有少量第三方制作节目。这些播客都是日更，非常适合Daily Wellness的播出习惯。 这一列表彰显了Spotify为重塑自身定位而做的一些努力，将其产品转向 “在家”的生活方式，而不再是“在路上”。这一服务如今还专门设置了“At Home”播放列表合辑以及“Listening Together”系列艺术家播单：冥想播单（来自Grimes和Kiana Ledé）、游戏播单（来自NAV和Lil Yachty）等。这也很好说明了在疫情中Spotify对自身的重新定位——比起对歌曲或者播客本身Spotify更看重功能性。
2 | Spotify的业务转向
看点就在这里，Spotify现在已不再仅仅是一个音乐平台了。但即使有播客加持，把Spotify称作宽泛的音频平台仍有些站不住脚。而Spotify自己却透露，在疫情期间，其自我定位是一个关注功能性音频的平台。再多些前因后果的背景资料也许能在这把问题说得更明白。在商业与营销中，一个关键的法门即是了解满足用户更深层需求的重要性，这比制作播客更重要。对音乐行业而言，这种思维的一个重要结果即音乐与倡导生活方式的品牌通过伸脚迈进彼此的领域，以赢得对方的顾客为目的而耍尽手段。一方面，倡导生活方式的各大品牌，无论是健身、旅行、食物饮料，都正在推出自己的唱片公司并且扩张企业内部的音乐部门。另一方面，当红艺人如Rihanna、Jessica Alba如今都经营着自己的时尚帝国。之前专注于做音乐的服务商如Spotify与Pandora也已经进军到播客领域，以期在用户日常收听的节目中扩展自己的商业版图，并对实时的文化发展动态进行观察。这一从音乐到生活方式的转向对理解Spotify的业务重点至关重要。Spotify已不仅在协助用户更便捷地发现歌曲或播客，它的目标是将音频嵌入我们生活中的每一个功能性场景。一旦我们把Spotify提供的核心产品定义成功能性音频，这个公司的竞争版图就极大地拓宽了。它不仅包含了音乐，还包含了健身音频（Aaptiv）、有声书 (Audible) 和冥想App (Calm)。我想把重点放在冥想与健康上展开，因为没有什么能像压力倍增的疫情时期一样，让Spotify在市场中的角色变得如此明确。对想要多元化自己音频产品的音乐服务商来说，冥想就是最唾手可及——也是增长最快的——产品之一。Sensor Tower（App洞察分析及方案供应商）表示，2019年10个收入最高的冥想App收入近2亿美元，同比2018年增长了52%。最有趣的是许多健康音频App也看到了音乐的独特禀赋，在用户使用其核心产品时，这些公司将音乐悄悄地置于其间。换句话说，它们看起来很像Spotify（反之亦然）。
3 | 冥想App在Spotify的领域中开疆拓土
与Spotify最直接正面开杠的是冥想App——Calm。目前，Calm在iOS App商店中健康大类下排名第一。Calm里面的主要内容为精神健康、助眠故事、冥想，当然还有音乐。这个App年费69.99美元。Calm比大部分健康音频App投入更多，它斥重资与艺人达成独家合作关系。例如，Calm主推的精神健康系列音频就是与勒布朗·詹姆斯合作的，还请来了马修·麦康纳等人阅读助眠故事。（这么说来，“故事”也仅仅是播客的同义词了。）音乐也同样是Calm与众艺人合作关系的一个常用模式。2019年3月，Calm与音乐人Moby合作了第一张该品牌的独家专辑“Long Ambients 2”（该专辑如今在各大平台都可以收听）。四个月后，Calm聘用了其首位音乐总监Courtney Phillips Spoehr，与众多艺人达成了伙伴合作关系，如英国组合Above & Beyond等。他们一道对现有音乐内容、由音乐驱动的冥想体验进行编辑混音、加音效，而Calm拥有独家版权。
Calm也同样会从外部（比如唱片公司）引进一些资源。尽管这些音乐在Spotify及其他音乐平台也可以收听，但在Calm上，因该平台明确的功能性基调，这些音乐更能展示出自己的独特魅力。冥想类最热门App榜单中排名第二的Headspace，在欧洲某些国家已经和Spotify合作进行捆绑销售。《经济学人》在文章中写道，三月的最后一周里，在Headspace内完成关于舒缓情绪练习的人数激增了14倍。就目前而言，Headspace上的音乐仍是以使人提升专注力和睡眠的播单为主。Headspace与Calm、Spotify不同的地方，在于其所有的播放列表中都没有提及任何艺术家或者曲作者的名字，相比文化因素，它更强调功能性。但Headspace的"Lo-Fi Times"和"Sweet Sleep"这两个播单听起来与Spotify的"Lo-Fi Beats"与"Deep Sleep"非常相似。此外，Headspace最近新组建了媒体企业部门，不久后将为Headspace进入更多音频与视频平台进行曝光与宣传，这其中也包括播客与纪录片领域——进一步与Spotify争夺占领用户大脑的最大份额（很糟糕，我知道）。
4 | 谁是赢家
如今连Audible也都开始投资原创健康内容了。4月21日，这家亚马逊旗下的有声书公司推出了睡眠、放松、有声故事等系列产品，请来了Diddy、Nick Jonas等名人进行讲述，并与作家Arianna Huffington的媒体公司Thrive Global达成了合作伙伴关系。Audible当下所处位置极其独特，其可以大肆商业化健康类音频，不仅因为它有足够资本去吸引人才，Audible的用户也已经十分熟悉有声书及其他长篇形式的音频了，因此可以很安心地转向针对助眠新出的内容。但Spotify的策略则与Audible相反，Spotify似乎更侧重短播客形式，一般每集只持续几分钟。在健康类音频中，Spotify对抗对手的主要优势在于垂直化。我实在无法轻描淡写这一点是何其有力，那就是Spotify拥有自己主要的播客制作公司。Anchor是集创作、分发播客于一身的工具网站，Spotify在2019年收购了它，如今Spotify平台上超过60%的播客都用Anchor制作分发。此外，Spotify除了拥有数之不尽的播客外，它还拥有整个业界的大脑，像Gimlet Media、The Ringer这样超级值钱的公司现在都已收购到Spotify的羽翼之下。鉴于Spotify拥有庞大且广泛的音乐与播客节目，它可以从其庞大的节目库中为健康类内容汲取素材。相反，Calm与Headspace暂时还没有如此全面的版权许可，它们目前仍基于每个案例的具体情况来处理音乐版权问题。有一个领域目前还尚未受到过多的评判，那便是在正念相关内容上，明星所起到的作用。明星是有能力帮助初创企业引流的，让这些公司在竞争日益激烈的环境中赢得先机、引人注目。但我们真的需要听着这些才能睡着吗？也许并不一定。在制作正念相关的产品中会遇到一个固有的风险，那就是并未把它当作一种精神上的必需品或者我们存在的状态来对待，而是把它当作了娱乐！
参考文章
1. "Spotify's underrated competition: Meditation apps - Cherie Hu (Water & Music)"https://www.patreon.com/posts/spotifys-apps-36471606
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